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傳播思維新發(fā)散—溫水煮青蛙的公關(guān)手法
作者：陳亮 日期：2007-1-22 字體：[大] [中] [小]
面對中國復(fù)雜而變幻莫測的市場，企業(yè)各出奇謀，令媒介環(huán)境變得紛繁復(fù)雜。現(xiàn)在，以常規(guī)性的公關(guān)宣傳，已經(jīng)很難躍出重重的包圍，甚至難以到達(dá)經(jīng)銷商和消費者的一端。面對非常的形勢，必然要運用非常的公關(guān)手段才能撬動市場。
中國常規(guī)的市場公關(guān)手法，主要是集中力量，通過新聞發(fā)布會或一場大型的企業(yè)活動，作一次爆發(fā)式的宣傳。雖然公關(guān)的效果體現(xiàn)了出來，但很難產(chǎn)生持續(xù)的效應(yīng)。因為，這種公關(guān)的操作并不符合中國市場復(fù)雜的媒介實際現(xiàn)狀的規(guī)律，并不能產(chǎn)生其最大的公關(guān)效力。像有一些企業(yè)，為了新品上市而搞優(yōu)惠，為了清貨而促銷。每次公關(guān)活動后就變得風(fēng)平浪靜，消費者更是無動于衷。
非中國常規(guī)的操作方法，也是科學(xué)的方法，就是要把握市場公關(guān)受眾接收信息的特點，以溫水煮青蛙的方法一步一步把信息滲透到受眾的思想當(dāng)中，實現(xiàn)有效的深度信息傳播。具體的做法，就是在最重要的公關(guān)活動到來之前，以其它形式的公關(guān)宣傳有針對性地進行導(dǎo)入，即預(yù)熱。如果預(yù)熱期做得好，將會為后來的集中力量爆發(fā)打下一個很好的基礎(chǔ)。
也就是說，每一次市場公關(guān)，企業(yè)都應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度看待。每一次公關(guān)活動就是一次戰(zhàn)斗，每一階段的公關(guān)活動就像一個戰(zhàn)役，而最終就是為了在市場大混戰(zhàn)中贏取戰(zhàn)爭的勝利！所以，企業(yè)更應(yīng)該注意公關(guān)活動的環(huán)環(huán)相扣，把每一個公關(guān)活動放入整體大形勢上作判斷，規(guī)劃出公關(guān)活動的階段性、層次感和次序關(guān)系。
對于消費者來說，公關(guān)活動與廣告?zhèn)鞑ヒ粯�，是把企業(yè)的信息記憶下來。因此，消費者對于企業(yè)的公關(guān)活動同樣遵守著遺忘曲線的規(guī)律。也就是說，每每消費者接觸到企業(yè)的信息的時候，認(rèn)知度處于記憶的最高點，一旦消費者與信息分離，就會急速地遺忘信息。如果，把企業(yè)的公關(guān)活動集中在一點爆發(fā)的話，只會在很短的一段時間內(nèi)形成有效的影響，并不能達(dá)到公關(guān)投入與回報的最佳性價比。
對于消費者來說，公關(guān)活動與廣告?zhèn)鞑ヒ粯�，是把企業(yè)的信息記憶下來。因此，消費者對于企業(yè)的公關(guān)活動同樣遵守著遺忘曲線的規(guī)律。也就是說，每每消費者接觸到企業(yè)的信息的時候，認(rèn)知度處于記憶的最高點，一旦消費者與信息分離，就會急速地遺忘信息。如果，把企業(yè)的公關(guān)活動集中在一點爆發(fā)的話，只會在很短的一段時間內(nèi)形成有效的影響，并不能達(dá)到公關(guān)投入與回報的最佳性價比。
面對這種情況，企業(yè)更應(yīng)該以步驟的思維把整體公關(guān)活動分步規(guī)劃，像溫水煮青蛙一樣——用熱開的水煮青蛙，青蛙會受不住馬上跳出鍋；而把青蛙放在凍水里慢慢加熱，就會讓青蛙在不知不覺中被慢慢熱起來的水煮熟。根據(jù)這個道理，在公關(guān)活動開展的時候，不是把消費者一下就激發(fā)起來，而是要把信息在消費者毫不覺察的情況下慢慢灌輸；在市場熱起來的時候再加大公關(guān)力度；當(dāng)市場接近最興奮的時候，乘勢推出最重要的活動，引爆市場；當(dāng)市場逐漸降溫的時候，持續(xù)小規(guī)模的活動，維持一定量的消費群的同時，為下一輪的公關(guān)活動做準(zhǔn)備。如果把這樣幾個公關(guān)過程連在一起，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一個公關(guān)活動結(jié)束以后，就是另一個公關(guān)活動的開始。這種階段性的公關(guān)活動，是站在“為了未來”的角度“做好現(xiàn)在”。
就像可口可樂公司在世界杯期間的一輪紅色風(fēng)暴。首先，是在3月的時候把“大力神杯”帶到中國來與球迷親密接觸；接著，就在全國20多個城市內(nèi)開展3對3街頭足球賽；同時，還在中國進行選派護旗手的活動，為世界杯造勢。而這些公關(guān)活動，由于其新聞性的突出，引起全國范圍內(nèi)的多家媒體的關(guān)注與報道。通過這些媒體的報道，可口可樂公司實現(xiàn)了其公關(guān)活動的二次傳播。就在這環(huán)環(huán)相扣的公關(guān)活動中，可口可樂公司就完成了世界杯期間的市場預(yù)熱、加熱升溫的階段，紅色風(fēng)暴已然登陸。在世界杯比賽期間，可口可樂公司選擇了用全國球迷都關(guān)注的媒體——中央五套電視直播，來引爆世界杯的熱情。在賽事期間，可口可樂廣告中小小羅的精湛腳法、S.H.E.的尖叫、促銷換購的信息混和著熟悉的紅色展現(xiàn)在全國球迷的眼前，絕對的火爆。而在世界杯這一輪公關(guān)活動以后，可口可樂勢必圍繞暑期，再掀高潮。
運用階段性的公關(guān)活動作宣傳，必須站在戰(zhàn)術(shù)的高度劃分預(yù)熱期、高潮期、后續(xù)期，在針對受眾深入分析的基礎(chǔ)上選擇合適的公關(guān)策略。預(yù)熱期的關(guān)鍵是緊扣信息受眾平常關(guān)心的主流媒體進行公關(guān)信息傳播。在公關(guān)活動的選擇上，選擇影響力大的，媒體關(guān)注度高的活動。在發(fā)布公關(guān)信息、軟文的媒體上應(yīng)當(dāng)選擇一個權(quán)威的戰(zhàn)略性媒體。這個權(quán)威，不是普通意義上的權(quán)威，是在某種特定意思上權(quán)威，因為只有通過權(quán)威的媒體，才能讓信息受眾對公關(guān)信息得到信任，才能引發(fā)更進一步的行動。所以，這樣的戰(zhàn)略性媒體應(yīng)當(dāng)選擇是行業(yè)第一或者最有影響力的媒體。通過這個媒體的客觀公正的報道，來引起其他媒體的注意，可以為其它媒體提供借鑒。根據(jù)以上的做法，把企業(yè)公關(guān)的勢頭做起來，在公關(guān)的高潮期勢必力發(fā)千鈞，自然憾動市場。
正如軟件需要升級一樣，現(xiàn)代公關(guān)活動的手法也必須升級了。因為現(xiàn)在的中國市場已經(jīng)成為世界上最復(fù)雜的市場，從前普通的新聞公關(guān)手法已然不足以有效地撬動市場。想要在這亂勢戰(zhàn)局中休殺出一條血路，必然要運用科學(xué)的、非常規(guī)的公關(guān)手法。以前的公關(guān)是1.0版本的，現(xiàn)在的公關(guān)是2.0、4.0、8.0……不但要升級，還要升得快，在考慮問題的時候站在全局的高度，想得更多、更遠(yuǎn)。
陳亮：執(zhí)行力傳媒機構(gòu)執(zhí)行媒體總監(jiān)，資深廣告媒體傳播專家,多年媒介工作經(jīng)驗，致力于中國企業(yè)媒介傳播經(jīng)驗的積累和研究，兼任穗廣媒體廣告公司媒介總監(jiān)，廣東時尚頻道廣告公司媒體總監(jiān)，北京中視匯合傳媒公司媒體總監(jiān)等多家國內(nèi)外企業(yè)媒介傳播顧問，曾服務(wù)于廣東健力寶集團、美國銀子彈啤酒、廣州香雪制藥、廣州長隆集團、等國內(nèi)外100多家企業(yè)的品牌廣告投放和媒介投放策略實施等工作。 著有媒體傳播著作《攻略-中國企業(yè)媒介戰(zhàn)略方法》等，電話：020-61207588，www.zhixingli.com，電子郵件：gd6288@163.com